Cognitive: o que é e porque já devia estar em uso

Se perguntar a dez pessoas terá onze respostas diferentes. De tanto que se fala sobre Cognitive, Machine Learning, AI, Deep Learning, Predictive Analytics, Data Science, entre outros, torna-se difícil formar uma opinião concreta sobre o que significa “cognitive” e porque é que já devia estar presente em todo o lado. Compreender isto é fundamental principalmente para dar aos executivos, coordenadores digitais, designers de experiências, líderes de negócio e programadores uma perspetiva clara sobre estes temas e para ajudá-los a compreender que impacto têm no seu dia a dia.
 
Para contextualizar de forma simples o conceito de Cognitive, recorremos ao popular diagrama Venn:

Cognitive é a capacidade de oferecer uma experiência proativa ao utilizador num contexto de negócios através de técnicas de Machine Learning. É uma resposta personalizada que antecipa uma necessidade ou desejo do utilizador. Vai muito além de uma mera apresentação de informação ou funcionalidades de forma intuitiva e eficiente para o utilizador: antecipa as suas necessidades e desejos, satisfazendo-os de forma proativa.
 
Cognitive é a capacidade de oferecer uma experiência proativa ao utilizador num contexto de negócios através de técnicas de Machine Learning.
 
Existem diferentes definições de Cognitive, muitas delas referem termos como Analytics, Predictive/Advanced Analytics, Data Science, etc. Que relação existe entre todos estes conceitos? Pode-se explicar de forma genérica novamente com um diagrama de Venn, mas este um pouco maior:
 

Um dos principais fatores de diferenciação entre iniciativas Cognitive e Data Science/Analytics é o seu foco principal. Cognitive centra-se no cliente e tem um impacto proativo na sua experiência. Data Science/Analytics centra-se na empresa e aplica resultados em ciclos de melhoria de forma a possivelmente influenciar o utilizador.
 
Cognitive pode ser introduzido em cada ponto de contacto do percurso. Data Science/Analytics tem lugar após a interação.
 
Cognitive's outcome is an immediate and proactive impact on the user. Data Science/Analytics’ outcomes are dashboards and reports for analysis.
 
Cognitive resulta num impacto imediato e proativo no utilizador. Data Science/Analytics resultam em dashboards e relatórios para análise.
 
Imagine o percurso do utilizador. Com o Cognitive, cada passo dado neste percurso é uma potencial oportunidade de transformação da sua experiência.
 
Pense nas perguntas que gostaria de ver respondidas a cada passo deste percurso. Talvez queira saber qual é o produto que o utilizador deseja comprar. Ou, então, compreender as suas necessidades mesmo antes de se realizar qualquer ação. Existe sempre uma pergunta. O desafio é perceber qual é a pergunta e ser capaz de responder de forma proativa. É isto um Produto Digital Cognitive.

Examplo 1

Saber qual é a percentagem de clientes que abandonam o carrinho de compras ao longo de um mês é uma questão de Analytics.
 
Segmentar os clientes que abandonam os seus carrinhos de compras e perceber qual é a abordagem mais eficiente para convencer estes clientes a regressarem através de marketing é uma questão dee Data Science / Advanced Analytics.
 
Identificar o potencial de abandono do carrinho de compras durante o percurso do cliente e alterar a experiência de modo a evitar este abandono é uma questão de Cognitive.
 
Examplo 2

Avaliar produtos financeiros para aproveitar oportunidades de venda cruzada a uma base de clientes já existente é uma questão de Analytics.
 
Descobrir um conjunto de produtos que oferecem uma oportunidade de venda cruzada a setores identificados dessa mesma base de clientes é uma questão de Data Science / Advanced Analytics.
 
Oferecer produtos financeiros com elevada probabilidade de venda cruzada de acordo com o comportamento atual e passado do utilizador (a estratégia “segment of one”) é uma questão de Cognitive.
 
Numa abordagem centrada no cliente, oferecer experiências estáticas de acordo com uma perspetiva histórica de comportamentos parece um conceito ultrapassado que não define a centralidade do cliente. Para proporcionar experiências proativas e personalizadas é necessário introduzir Cognitive em todos os produtos. E sermos capazes de explicar esta ideia é o ponto de partida.

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