O novo imperativo dos líderes digitais

O ritmo da mudança tecnológica e as mudanças nas preferências dos consumidores podem ser estonteantes para os quadros superiores, principalmente quando se trata de acompanhar as tendências do digital. No entanto, a taxa de insucesso das transformações digitais anda em torno de 70% a 80%. Para complicar ainda mais as coisas, a possibilidade de ver espalhadas notícias com carga negativa nas redes sociais, as incertezas regulamentares cada vez maiores, e as constantes oscilações nas perspetivas dos investidores são suficientes para deixar qualquer executivo sem pregar olho.
 
Com todos estes obstáculos ao nosso negócio, o que mais queremos é uma solução rápida, certo? Vamos com calma.

Colmatar o fosso entre problemas e soluções com uma análise centrada no cliente

Infelizmente, já todos ouvimos a expressão: “não me tragas problemas, traz-me soluções”. A lógica por trás desta expressão é que é melhor procurar soluções do que andarmo-nos a queixar de todos os pequenos problemas que surgem. Todos devemos ser solucionadores de problemas, certo?
 
Mas o grande desafio é que esta maneira de ver as coisas tem ângulos mortos. Por exemplo, o que acontece se as equipas não tiverem soluções para os problemas que identificaram? Se os líderes passarem a mensagem de que a prioridade é apenas encontrar soluções, começará a surgir uma espécie de miopia organizacional. Entretanto, à medida que as promessas de mudança deixam de ser cumpridas, os funcionários começam a perder a esperança. As equipas perdem a motivação e a capacidade de contribuir com mudanças significativas. Como resultado, as pessoas regressam às suas zonas de conforto, ou seja, ao status quo.

Criar um local seguro onde a inovação possa prosperar

ISe se questiona sobre o que é que correu mal, saiba que não está sozinho. Ao longo dos anos, vimos empresas a cometerem grandes erros estratégicos. Mas o problema não são os problemas. As coisas começam a correr mal quando nos esquecemos de integrar a possibilidade de fracasso no próprio processo de inovação.

Para criar uma organização digitalmente inovadora, os líderes devem acolher o fracasso de braços abertos através da criação de um espaço seguro para as equipas discutirem os problemas. Isto é especialmente verdade se tivermos em conta que a gestão de um negócio digital que resista à prova do tempo requer que as equipas passem pelo processo de testar, fracassar e repetir. É certo que este não é um conceito recente. Já em 1882, Thomas Edison escrevia o seguinte num artigo com o título “Como alcançar o sucesso como inventor”: “Só me dou bem no que faço com uma certa facilidade porque sei por experiência própria a quantidade enorme de coisas que não funcionam”.

Quando pensar em investir em novas tecnologias ou soluções, pense também de que forma as suas equipas irão interagir com o trabalho e entre si próprias. Têm verdadeira liberdade para encontrarem soluções através da exploração dos problemas? Ou existe uma cultura organizacional que repudia sequer a menção a problemas? Lembre-se que a cultura incita o comportamento, e o comportamento dita a forma como os funcionários interagem com os sistemas, soluções tecnológicas, clientes e entre si.
 
Mudar processos e as métricas do sucesso é uma forma que os líderes têm de ajudar a mudar a cultura da sua organização. Mais especificamente, uma empresa moderna deve colocar o cliente no centro de tudo o que faz. Além disso, as equipas devem mobilizar-se em torno dos problemas e encontrar potenciais soluções concentrando-se em análises centradas nos clientes.

 
Ao invés de olhar para o seu negócio ou iniciativa de transformação digital de forma isolada, a análise centrada na experiência do cliente, seja ela através de apps para telemóvel, comércio eletrónico, conteúdo, etc., fornece às suas equipas os fundamentos necessários para testarem as suas ideias, avançarem e, em última análise, alcançarem o sucesso.

Estudo de caso: Como a análise centrada no cliente reformulou a experiência de retalho

Vejamos o exemplo de uma operadora de centros comerciais que durante um período de declínio de vendas queria tentar perceber melhor os comportamentos e preferências dos clientes de modo a melhorar a experiência de compra nos seus centros comerciais. O objetivo era formular uma experiência omnicanal que ligasse o mundo físico ao digital para uma maior proximidade com as gerações mais novas e os consumidores que tinham já adotado o comércio eletrónico.
 
A CI&T desenvolveu uma solução que aproveitava o Wi-Fi integrado que era oferecido nos centros comerciais para reunir dados de um milhão e meio de clientes, e que permitia aos retalhistas usarem o conhecimento dos comportamentos dos clientes para gerarem promoções personalizadas e geolocalizadas em tempo real.

O sistema assentava na plataforma cloud da Google e contava com as mais recentes soluções de análise e Big Data que proporcionavam informação relevante e personalizada, possibilitando a leitura de interações dos clientes no sistema Wi-Fi do centro comercial, dados estes que depois eram cruzados em tempo real com outros dados pessoais, como idade, sexo e hábitos de consumo.

Com estas informações ao seu dispor, as equipas de marketing do centro comercial trabalharam em parceria com os retalhistas para oferecerem promoções aos clientes através de mensagens SMS. Imagine um cliente que entra numa loja de eletrodomésticos e recebe um cupão de desconto, ou que vai ao cinema e até recebe uma oferta para jantar num dos restaurantes do centro comercial, ou então um cliente que tem andado à procura de um smartphone e recebe um convite para o lançamento de um produto.

Tendo em conta as preocupações existentes sobre privacidade, facilmente percebemos porque é que esta iniciativa fracassou. No entanto, em vez de pormos de lado esta ideia, decidimos realizar um projeto piloto nas redes de quatro centros comerciais durante a Black Friday. Realizámos campanhas de cupões de desconto durante uma semana para cerca de 3000 potenciais consumidores. Tivemos mais sucesso do que esperávamos: a taxa de cliques era em média de 30% e os clientes demonstraram excelente recetividade e reação à campanha.

Análises e métricas para o sucesso

De acordo com o gestor de marketing nacional do grupo, “sempre tivemos uma certa noção do perfil do consumidor. Agora, com o uso destas análises, podemos usar estes dados de forma eficiente, oferecer serviços relevantes aos clientes e um serviço estratégico aos retalhistas do nosso grupo”.

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