Technology and Beauty's Symbiotic Relationship

É a tecnologia que promove a inovação na beleza ou é ao contrário? Na verdade, é um pouco de cada. Este bilionário setor intrinsecamente criativo tem uma tradição de usar a tecnologia de formas inesperadas para se reinventar completamente. E os gigantes do setor não são os únicos a promoverem a inovação. Existe uma nova vaga de empresas pujantes mais pequenas que interagem diretamente com o cliente e exclusivamente de forma digital, que estão a demonstrar serem tão avançadas tecnologicamente quanto esses gigantes. A Chief Digital Officer da L’Oréal, Lubomira Rochet, é conhecida por transformar a empresa de cosmética num líder tecnológico na área da beleza com elevada inteligência digital, mas a tecnologia também permite com que empresas como a Olaplex, fornecedora de produtos de cuidados para o cabelo para profissionais e consumidores, consigam aumentar as vendas e proporcionar inovação nos produtos.

Apesar do impacto inesperado da pandemia no setor da beleza, as projeções pré-pandemia indicavam que este setor iria ultrapassar os 700 mil milhões de dólares em 2025 (partindo de 400 MM de dólares em 2019), estando a região Ásia-Pacífico e a América do Norte à frente deste crescimento com quotas de mercado de 46% e 24% em 2019, respetivamente, segundo a Reuters. No entanto, este crescimento depende da capacidade de servir um público muito mais diverso em diversas geografias e com diferentes necessidades. Além disso, enquanto que 81% do mercado dos E.U.A. dizia ainda respeito a vendas offline no início de 2020, segundo dados da Statista, as empresas viram-se obrigadas a mudar rapidamente a sua dinâmica para compensarem a sua incapacidade de realizarem demonstrações presenciais de produtos, mudanças de visual e vendas devido às circunstâncias. As startups que interagem diretamente com o cliente e exclusivamente de forma digital estão perfeitamente posicionadas para fazer crescer o seu negócio à luz destas condições globais e conseguem mover-se rapidamente de modo a aproveitar esta mudança forçada nos comportamentos dos clientes.

Apresentamos agora alguns exemplos de empresas de produtos de beleza que usam tecnologia de formas inovadoras para alcançar o sucesso e crescer, mesmo em condições de mercado inéditas.

Amostras distribuídas e virtuais

O setor da beleza já há muito que depende das demonstrações presenciais de produtos nas lojas de centros comerciais e noutros revendedores, como redes de farmácias. Face a esta impossibilidade devido a questões de saúde e segurança relacionadas com o coronavírus, a tendência de utilizar tecnologia nativa e realidade aumentada nos smartphones para experimentar os produtos de forma virtual está a crescer exponencialmente. A L’Oréal tem verificado um aumento de quase sete vezes mais tempo passado nos websites das suas marcas que utilizam esta tecnologia. Indicam que as pessoas experimentam em média 40 visuais. Na área do retalho especializado, a Ulta lançou recentemente o GLAMlab, uma ferramenta apoiada pela Google Cloud que permite experimentar produtos de forma virtual. O lançamento no momento certo da ferramenta e a sua fiabilidade gerou aumentos monumentais no número de visualizações de produtos, revelando, como resultado da pandemia, um elemento que faltava ao setor de produtos de beleza. Mas a realidade aumentada não é apenas para o consumidor final. Com a OLAPLEX os cabeleireiros profissionais podem usar as câmaras dos seus telefones para testarem cores nos cabelos dos clientes, e desta forma darem dicas sobre os produtos que devem utilizar para conseguirem os resultados desejados.

Tendências e tutoriais

Como os consumidores não tinham a possibilidade de visitar os especialistas de beleza nos seus estabelecimentos para usufruírem das suas dicas e técnicas de maquilhagem, começaram a dedicar-se cada vez mais aos conteúdos online que lhes davam as dicas que procuravam em segmentos de fácil digestão, a qualquer hora. O formato mínimo e altamente atrativo do TikTok tornou-se extremamente popular entre marcas de produtos de beleza, como a The Ordinary, que utilizou esta rede social para aumentar a sua visibilidade e vendas.

Inovação e personalização de produtos

Empresas como a Fenty da Rihanna estão a expor a falta de diversidade nas ofertas de produtos de beleza e cuidados de pele, e por esse motivo o setor de produtos de beleza parece que está finalmente a prestar atenção às diferentes necessidades dos seus clientes. A gama de produtos de cuidados de pele iD da Clinique permite a personalização de produtos para cuidados de pele através da plataforma digital da marca. De modo semelhante, foi graças a uma mistura de machine learning e dados dos clientes que a Foreo conseguiu lançar a Luna fofo, uma escova de limpeza facial que fornece recomendações sobre o seu uso em tempo real e em constante desenvolvimento.

Alcançar um público mais vasto

As redes sociais não servem só para difusão de marketing, servem também para alimentar o marketing. Não há muitas marcas que se possam gabar de ter uma estratégia de escuta social e recolha de dados tão forte como a Glossier. A estética da Glossier foi concebida para ser partilhada nas plataformas visuais, mas a marca é também famosa pelos investimentos que faz em escuta social. A marca analisa os armários de produtos de beleza dos consumidores nas redes sociais para perceber que produtos deveriam desenvolver a seguir. O sucesso desenfreado da Glossier é prova que o mundo das redes sociais é uma via de dois sentidos. Apesar de ser exclusivamente digital, a ColourPop Cosmetics tem também recorrido a uma espetacular estratégia de redes sociais para proporcionar de forma rápida e regular alguns dos produtos mais badalados e adorados do setor.

A maioria das empresas não possui grandes orçamentos de tecnologia, mas mesmo assim é possível alcançar a inovação de forma progressiva e com recurso à tecnologia. Com um investimento relativamente pequeno, as marcas de produtos de beleza começaram a usufruir dos benefícios da tecnologia para proporcionar uma experiência mais personalizada aos seus clientes, aumentar as vendas e alcançar um público mais vasto.

Leia o artigo publicado originalmente em inglês na Beauty Matter.

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