De Omnicanal para Comércio Unificado: Principais Insights do NRF Big Show

A CI&T iniciou o primeiro trimestre participando do NRF Big Show, uma maiores conferências de varejo, que reuniu quase 40.000 especialistas do setor de grandes marcas globais. O evento é uma ótima oportunidade para ver o que os varejistas estão priorizando em termos de inovação e orçamento. Ao observar as sessões e analisar como os temas são abordados, também é possível identificar os principais desafios para o setor.

Poucos títulos de sessões ficaram de fora do termo "IA". A Inteligência Artificial foi mencionada como parte fundamental de todos os tópicos, de marketing a precificação, cadeia de suprimentos, análise de dados e merchandising. No entanto, muitas dessas discussões focaram mais nos resultados do que no processo. De forma geral, a IA foi vista como uma forma de otimizar recursos para gerar resultados como perfis de clientes mais completos, melhor gestão de estoque, mais suporte aos colaboradores, estratégias promocionais mais eficazes e apresentações de lojas mais atraentes.

A agenda deste ano do NRF Big Show deixou claro que o setor entende que a IA ainda não foi totalmente explorada em todas as suas possibilidades, com um foco considerável em como ela pode melhorar as experiências físicas para funcionários e clientes. A tecnologia RFID foi frequentemente destacada como uma base de dados que pode beneficiar muito o varejo físico. Algumas sessões sobre RFID elogiaram a marcação de itens em nível de unidade, destacando como ela facilita o trabalho dos colaboradores e torna o processo mais eficiente. Com o RFID, é possível realizar contagens de estoque diárias, reabastecer mais rapidamente, ajudar os clientes a encontrar o que procuram instantaneamente e reduzir o tempo gasto na entrada de produtos nas lojas. Esses são apenas alguns exemplos de como o RFID pode gerar dados valiosos, que podem ser usados para alimentar modelos de IA, impactando o desenvolvimento de novos produtos, reduzindo taxas de devolução, otimizando o estoque e empoderando os colaboradores.

Este ano, o pensamento no varejo esteve muito focado em palavras da moda, e o termo “omnichannel” foi substituído por “comércio unificado”. O "omnichannel" sempre foi usado para descrever os vários pontos de contato de compra e o movimento não linear entre websites, apps, lojas físicas e redes sociais. Embora a conversa no setor tenha se centrado muito no comportamento "omnichannel", no último ano, o foco passou a reconhecer as transformações digitais necessárias para viabilizar essa navegação não linear. Surge então o conceito de "comércio unificado". A popularização do termo “comércio unificado” fez com que as discussões no NRF deste ano se tornassem mais técnicas, com foco nas decisões tecnológicas e fornecedores que possibilitam esse tipo de comércio.

Vale destacar que, apesar da grande ênfase nas tecnologias para melhorar a experiência do cliente, o tema das lojas físicas foi bastante discutido. Como Scott Devlin, CIO da The Vitamin Shoppe, comentou em nossa conversa no primeiro dia do evento, “todos os canais são digitais, especialmente as lojas físicas”. Devlin enfatizou que as interações entre os colaboradores e os clientes são muito mais enriquecidas graças à presença digital dos funcionários. Esse conceito foi um ponto comum durante todo o evento – o varejo físico continua sendo um componente essencial de muitos ecossistemas digitais bem-sucedidos. Outro ponto importante que Devlin destacou, e que foi mencionado por outros executivos do setor, foi a importância de construir arquiteturas flexíveis que permitam suportar a inovação de forma contínua. A The Vitamin Shoppe, por exemplo, optou por abandonar sua plataforma anterior e adotar uma solução de comércio componível, permitindo escolher os melhores fornecedores para cada necessidade, o que facilita atualizações mais rápidas e sem prejudicar a experiência do cliente.

E o que foi quase ausente no Big Show? As Redes de Mídia de Varejo mal apareceram nas sessões. Acredito que isso aconteceu porque já se falou bastante sobre esse tema, e sua maturidade fez com que perdesse espaço para as discussões sobre IA. Embora ainda haja inovação a ser explorada, o tema já não ocupa o mesmo espaço de liderança de pensamento que a IA.

Infelizmente, a sustentabilidade também foi um tópico pouco abordado no evento. Como Jennifer Hyman, CEO da Rent the Runway, mencionou, a moda rápida continua crescendo rapidamente. Claro que a moda rápida não é a única responsável pelas mudanças climáticas no varejo, mas as marcas fora desse segmento não estavam discutindo métricas ou metas de sustentabilidade. No entanto, como Meera Bhatia, COO da Fabletics, destacou, as marcas precisarão adotar práticas mais sustentáveis e desenvolver formas de medir seu progresso devido às regulamentações ambientais que estão por vir.

O que 2025 trará para os varejistas e consumidores ainda é uma incógnita, mas uma coisa é certa: com a crescente ênfase na IA, qualquer estratégia de crescimento no varejo dependerá do compromisso com a gestão inteligente de dados. Para oferecer os produtos certos, aos preços certos, nos lugares certos e com a melhor experiência de compra, as marcas precisarão adotar o conceito de comércio unificado, refinar sua estratégia de dados para apoiar suas iniciativas de IA e investir em práticas mais sustentáveis.

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