Vales refeição e alimentação na mira da inovação

Quando o impacto é inevitável, procurar por novas oportunidades é o único caminho possível, assim, com mudanças no Programa de Alimentação do Trabalhador, o PAT, os vale-alimentação e refeição tem na inovação novas oportunidades.

Uma mudança regulatória na legislação é um processo lento e demorado, igual ao prenúncio de um corpo celeste muito distante que em algum momento irá impactar nosso planeta. Sendo assim, mesmo sem saber muito sobre o corpo celeste e ainda sem a noção exata da força do seu impacto no planeta, o que nos cabe é investigar e antever o que esse impacto pode gerar aqui embaixo.

No caso o impacto é irreversível, mas pode (?) ficar tudo bem com um bom plano e muito trabalho ;)

A mudança regulatória que esse artigo se propõe a investigar é a do PAT — Programa de Alimentação do Trabalhador. E mesmo que você não tenha afinidade com o programa, pode ser que tenha mais familiaridade com os seus subprodutos mais impactados: os vales refeição e alimentação. 

Atualmente, mais de 22 milhões de trabalhadores formais são beneficiados pelo PAT, o que movimenta um mercado de 150Bi de faturamento por ano.

Como nota-se no quadro acima, o PAT não é novo e está em vigor desde 1976, mas a sua última revisão é atual. Voltando à analogia astronômica, esse corpo celeste foi avistado novamente em uma consulta pública que aconteceu em janeiro de 2021, até que em novembro do mesmo ano foram criados decretos e portarias, e finalmente em dezembro entrou parcialmente em vigor, sendo que em abril 2023 a nova regulamentação passará a vigorar de maneira plena — data na qual de fato sentiremos seu impacto.

Natureza dos benefícios do Programa de Alimentação do Trabalhador

Um benefício regulado é basicamente tudo aquilo que o trabalhador recebe sem que se configure salário. E o objetivo do PAT é garantir qualidade nutricional para o trabalhador, daí o uso exclusivo de vales, benefícios que não podem ser convertidos em outras destinações que não sejam refeição e alimentação, nem em dinheiro ou bebidas alcoólicas.

O ecossistema de agentes do setor

De um lado existem os departamentos de RH, as diretorias financeiras e em muitos casos o próprio empreendedor, que são os responsáveis por analisar, escolher e contratar os benefícios que irão oferecer aos seus colaboradores. Aqui chamaremos esses agentes de recursos humanos, ou simplesmente RH.

Do outro lado existem as facilitadoras. Esse agente são as empresas que facilitam a aquisição de refeição ou gêneros alimentícios, por exemplo as já bem conhecidas do trabalhador Alelo, Sodexo, Ticket e VR.

E no centro da experiência está o colaborador ou simplesmente o beneficiário. É o trabalhador que se enquadra como CLT ou até mesmo, em alguns casos recorrentes mas não obrigados por lei, os trabalhadores PJ.

Principais mudanças do PAT

Um panorama do que passa a vigorar plenamente em abril de 2023.

Buscando trazer mais clareza a essas oportunidades que surgem no horizonte fizemos um estudo exploratório e preliminar acerca de algumas das principais mudanças que podemos esperar e como elas podem impactar os três principais agentes desse ecossistema —RHs, facilitadoras e beneficiários. Complementamos este estudo ainda com uma pesquisa qualitativa, onde conversamos com beneficiários que recebem um ticket médio de 1.200 reais por mês divididos entre os benefícios de vale-alimentação e refeição, trazendo aqui insights de valor exploratório.

Plásticos bandeirados

Visando incentivar a competitividade, agora os tradicionais cartões vale-alimentação e vale-refeição poderão ser impressos com bandeira (Visa, Master Card, Elo, etc), o que na prática significa que poderão ser utilizados em quaisquer estabelecimentos que aceitem essas bandeiras. Isso traz mudanças comportamentais no consumidor beneficiário, como por exemplo não precisar mais ficar perguntando se o estabelecimento aceita o vale da facilitadora tal antes de sentar para comer. 

A relação dos beneficiários com seus vales é diferente da que tem com outros cartões.

Apesar de serem fruto do trabalho, a importância depositada no vale não é percebida como dinheiro, é um outro modelo mental de valores, que gera expectativas e comportamentos próprios. Quando um cliente vai a um restaurante para uma refeição do dia a dia, por exemplo, se na hora de pagar descobre que o vale não é aceito, precisará lançar mão de dinheiro e isso causa frustração e sensação de perda. Mas parece que quanto a prioridade deixa de ser a alimentação fisiológica do dia a dia e passa a ser a experiência, algo fora da rotina como o desejo de experimentar um restaurante diferente ou ir a um jantar especial, o vale não é um impeditivo.

Outro exemplo disso é que muitos beneficiários não se importam em convidar e pagar o almoço para colegas usando seus vales, mas o mesmo não seria tão comum se o pagamento fosse em dinheiro.

Nos casos de restaurantes mais caros ou badalados não é incomum o beneficiário ficar constrangido de perguntar se o estabelecimento aceita vale. Já nos restaurantes do dia a dia isso pode até acessar um gatilho emocional onde a pessoa se sente bem por ter o benefício na hora de pagar, orgulhosa de poder ter essa espécie de "status de CLT".

Em resumo, os vales realmente parecem ter seu uso bem associado às necessidades localizadas na base da clássica pirâmide de Meslow: por necessidades fisiológicas. Mas quando as dinâmicas de interações entram em cena, também alcançam as faixas mais altas relacionadas às necessidades sociais e de estima.

Com taxas bem menores a margem de lucro das facilitadoras sofrerá um impacto substancial.

Para as facilitadoras, as mudanças atingem em cheio uma das suas principais fontes de receita: as taxas. Hoje elas cobram dos estabelecimentos uma alta taxa percentual que incide sobre cada compra. Agora que a regulamentação abre espaço para o uso dos cartões embandeirados, essa taxa deverá reduzir bastante. Com isso as facilitadoras tendem a criar novos produtos para fidelizar tanto os estabelecimentos quanto os beneficiários.

Os estabelecimentos comerciais não precisarão mais ser credenciados juntos às facilitadoras para aceitarem os vales.

Quanto à rede credenciada exclusiva, isso que antes era um atrativo para as facilitadoras e tradicionalmente sempre foi um dos principais diferenciais competitivos, agora se relativiza e perde força.

Outro reflexo positivo desse impacto é que veremos a inserção de novos entrantes MEI/ME aceitando vales. Essa era inclusive uma dor de muitos beneficiários que acabavam não comprando de pequenos empreendedores — a amiga caprichosa que vende aquela comidinha congelada deliciosa ou a charcutaria de bairro. Com a grande redução das taxas e a liberdade de não mais precisar ter uma maquininha da facilitadora, esses agentes passam agora a orbitar esse ecossistema com muito mais força, e o setor ganha ainda mais competitividade. Considerando a tendência de compra no comércio local - para fortalecer a economia da região e reduzir impactos ambientais - esses novos entrantes têm tudo para decolarem!

Portabilidade do benefício

Um dos pontos da mudança ainda menos claros para os especialistas, mas que mais deve exigir foco e gerar movimentação nas facilitadoras é a questão da portabilidade.

Hoje o beneficiário faz uso do vale daquela facilitadora X que o RH da empresa que trabalha escolheu depois de uma seleção baseada em questões legais, fiscais, comerciais e de atratividade para os colaboradores. Com a mudança no PAT, desde que requisite, o beneficiário poderá escolher receber o seu benefício na facilitadora que quiser, de acordo com aquela que se mostra mais atraente e oferece melhores benefícios. Isso vai exigir um esforço de comunicação grande por parte das facilitadoras para transmitirem de maneira clara suas propostas de valor e detalhamentos dos benefícios e claro, tempo e paciência dos beneficiários para avaliar essas propostas. Soluções digitais simplificadas ajudarão muito, tanto as empresas quanto os beneficiários.

As empresas que fornecem vales aos trabalhadores - através de seus RHs - também estarão proibidas de solicitar ou ainda de receberem descontos na contratação de uma operadora do benefício, prática conhecida popularmente como rebate. A intenção é dar mais foco no valor agregado ao beneficiário do que as contratações serem alvo de uma disputa muito baseada em preços.

Mas até o momento não existem diretrizes e nem mesmo respostas claras para algumas dúvidas bastante previsíveis. Junto aos beneficiários há uma grande dúvida, por exemplo, quanto à existência ou não de uma carência da portabilidade. Ou seja, se um colaborador requisita a portabilidade de uma facilitadora X para uma outra Y mas não gostar do serviço, ele poderá voltar ou mudar novamente quando quiser, ou ficará “preso” por um tempo na escolha que fez? Por quanto tempo? Será penalizado com alguma taxa? Vamos aguardar para ver. O que os beneficiários esperam é que a portabilidade não seja sinônimo de indigestão, e que seja descomplicada, dinâmica e ágil.

No mercado de benefícios do PAT a tomada de decisão nunca antes esteve na mão do consumidor. Até agora.

Isso é uma grande, senão a mais impactantes novidade, pois neste mercado a tomada de decisão nunca esteve na mão do consumidor. Antes as facilitadoras que deveriam ser atrativas principalmente para os RHs, agora precisam criar e orientar a régua ao beneficiário.

Adaptação é a ordem e deveremos ver chegar propostas de valor que gerem não apenas aquisição, mas especialmente retenção dos clientes
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Os RHs, por sua vez, também não mais ficarão fechados nas parcerias que têm hoje, irão começar a orçar outras facilitadoras, pois caindo a barreira da aceitação e abrindo para as bandeiras, cai um dos principais diferenciais competitivos que é o tamanho da rede de aceitação, que abre o mercado para novos players. Os mesmos irão correr atrás de ofertar benefícios e atrativos diferenciados para os seus colaboradores.

Entretanto, os RHs irão continuar procurando as menores taxas, o que continua sendo uma grande vantagem para aquelas facilitadoras que possuem um bom lastro, como as ligadas à instituições financeiras.

O desafio está posto e o cenário que era essencialmente B2B passa a exigir mais atenção no B2C.

Queda da geo-referência

Agora, num mundo pandêmico onde distâncias foram relativizadas e barreiras geográficas caíram, as empresas passaram a contratar pessoas de outras cidades, estados e até países.

Com essa abertura os benefícios deverão contemplar cada vez mais um mundo sem barreiras onde inclusive nômades digitais passam a se beneficiar .

Isso gera uma revisão de conceito e do próprio uso dos benefícios. À exemplo, a fuga em massa de pessoas que resolveram migrar dos grandes centros urbanos para trabalhar remotamente no campo ou na praia. Se você é um desses nômades digitais, ou mesmo vai sair de férias, agora vai poder almoçar tranquilamente usando seu vale sem o risco de encontrar uma rede credenciada local insuficiente.

Mas essa pulverização dos beneficiários também impacta questões operacionais como, por exemplo, a entrega dos cartões plásticos para os colaboradores. Agora com pessoas contratadas no Brasil todo as empresas estão notando que a logística de envio de cartões pode gerar um alto custo, perda de agilidade e dores de cabeça. Algumas facilitadoras já estão resolvendo a dor da dependência do cartão físico com soluções digitais, como wallets, Apple Pay e outras.

Nutrindo-se de insights

Com tudo isso no horizonte, afinal, como podemos nos inspirar para começar a tangibilizar soluções de adaptação a todo esse impacto?

Por hora nós especialistas em inovação continuamos a nos debruçar sobre o tema, levantando hipóteses e nutrindo o ecossistema com o máximo de insumos para que em abril de 2023 possamos ter um cenário mais preparado para esse recomeço, alguma tolerância para ajustes até que se alcance uma adaptação mais plena. 

Fato é que o beneficiário sempre se agradou com os vales, mas desejava ser capaz de poder comer em qualquer restaurante sem depender da rede credenciada. Mesmo porque no mundo pandêmico onde se estabeleceu flexibilidade do local de trabalho, a rede credenciada estava mesmo em cheque. Tanto que, enquanto o vale alimentação garantia a compra de itens para cozinhar em casa, os vales refeição começaram a ser mais utilizados em jantares, momentos de lazer e aos finais de semana. Até mesmo a consulta de saldo no final do mês começou a ser utilizada como uma função paralela para dar ao beneficiário uma noção do quanto cozinhou ou deixou de cozinhar no período.

A pandemia moldou novos hábitos ligados aos momentos de refeição.

Se você tinha o costume de ir almoçar com os colegas próximo ao escritório e passou a trabalhar remotamente, pode ser que se identifique com a situação de ter começado a cozinhar mais em casa, inicialmente por necessidade, mas que pode ter sido até a descoberta de um novo hábito prazeroso. Ou mesmo usar o vale refeição para comprar mais almoços em APPs de delivery, sejam refeições prontas ou congeladas. Vale lembrar que, em especial nas fases mais críticas da pandemia, até a ida aos supermercados se tornou um programa para sair de casa, descomprimir e socializar.

Os beneficiários passaram também a exigir que pequenos produtores, microempreendedores e estabelecimentos de bairro pudessem aceitar os vales, pois, além de uma relação mais próxima e humana, essa era também uma maneira de poder ajudar outras famílias durante a pandemia. Sabendo que as altas taxas os impediam de aceitar vales, agora finalmente essa relação pode acontecer num mercado mais aberto e flexível.

As diferenças de tipos de uso do benefício também estão bastante associadas ao momento de vida. Beneficiários solteiros não possuem o hábito de planejar o uso dos vales, vão usando e checando saldo ao longo do mês. Já os casais planejam, negociam e alocam juntos os benefícios combinados, procurando alcançar um hábito de uso ideal dentro da dinâmica própria da família, onde o vale passa a figurar como um elemento a mais do planejamento econômico da casa.

PAT: Um universo em expansão

Os astrônomos chamam de onda gravitacional quando objetos colidem entre si e passam a deixar uma marca, criando algo que antes não existia e expandindo o universo. Assim é o impacto do PAT. Por isso gestores e times de inovação já atentos estão trabalhando para transformar tendências em caminhos que gerem atratividade e retenção dentro de uma nova lógica para esse mercado em plena transformação.

Como parte da nossa vocação como observatório-laboratório de transformar experiências e gerar valor através do design, esse estudo preliminar pretende trazer maior clareza e visibilidade a um tema tão relevante. Está no DNA da CI&T alavancar as mudanças que se prenunciam na direção certa, a tempo, inspirando e apoiando empresas e pessoas a continuarem fazendo o que fazem de melhor: brilhar em todo o seu potencial.

Esse artigo foi escrito pela equipe do I-LAB da CI&T.

O I-LAB ajuda empresas a identificar oportunidades no mercado para transformar ideias em propostas de valor. Apoiados em metodologias de design e pesquisas, fornecemos uma análise acurada e acionável de consumer insights, comportamentos e tendências de mercado. Através de um modelo de gestão sustentável e dinâmico o I-LAB se conecta às demandas dos clientes junto às unidades de negócio da CI&T através de sua autonomia operacional. Também atua como um agente provocador de inovação nos times de contratos CI&T. A força do laboratório de inovação reside em sua qualidade investigativa, agilidade e capacidade de seleção e apresentação de insights com potencial para de fato mover ponteiros e gerar impacto no business, criando histórias poderosas e cases memoráveis.

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