Scientist woman using digital tablet in hospital

Um Eixo de Solução de Problemas: Por Que um Aplicativo não era a Resposta

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Resumo

Desafio

Ajudar um conglomerado farmacêutico a atingir uma meta de vendas ambiciosa diante de uma estratégia de marketing que estava apenas em um estágio incipiente de transformação digital.

Solução 

Ao realizar uma extensa pesquisa e análises avançadas, a CI&T foi capaz de usar insights baseados em dados para definir e refinar metas com o maior potencial de crescimento e fornecer estratégias altamente acionáveis que funcionaram dentro do orçamento da organização para atingir e envolver essas metas.

Resultados

1. A força de vendas realocada aumentou a eficácia.

2. As conexões entre a marca e os médicos e consumidores foram fortalecidas.

3. O cliente ficou tão impressionado com a abordagem baseada em dados da CI&T que criou seu próprio departamento de análise para continuar o progresso da empresa em direção à transformação digital.

Cenário

Mesmo indústrias que demoram a adotar estratégias de transformação digital podem se beneficiar muito da expertise de um parceiro qualificado e experiente que pode ajudar a atingir metas ambiciosas enquanto trabalha em equipe para transformar completamente a cultura organizacional.

Desafio

Em 2017, um gigante farmacêutico brasileiro calculou que uma forma eficaz de estimular o crescimento de sua participação no mercado de anticoncepcionais orais seria criar um aplicativo que lembrasse as mulheres de tomar seus comprimidos regularmente. Por causa de sua própria natureza, no entanto, a indústria de ciências da vida tendeu a uma maturação digital mais lenta do que outras indústrias. Precisando de experiência e habilidade para entregar um produto técnico em um período muito curto de tempo, a organização entrou em contato com a CI&T sobre o desenvolvimento do aplicativo proposto.

O que a CI&T também trouxe para a mesa, no entanto, foi uma forte crença de que uma compreensão completa dos fatores subjacentes e dos principais desafios que impulsionam um projeto podem revelar informações que são críticas para o sucesso desse projeto. Ao saber que o principal objetivo da implementação do aplicativo era dobrar a participação de mercado em um período de 18 meses, a CI&T fez alguns cálculos iniciais. O que a CI&T descobriu foi que atingir esse valor de crescimento na taxa atual era realmente possível, mas na verdade levaria 8 anos, não 18 meses. Rapidamente ficou claro que um aplicativo sozinho não iria entregar o resultado desejado.

Na verdade, uma análise mais aprofundada revelou que atingir essa meta significava obter 10.000 novas prescrições por mês. Para ajudar a fortalecer a fidelidade à marca, a empresa também precisava de uma taxa mínima de retenção de novos pacientes em 6 meses. Essas metas eram complicadas pelo fato de que as duas marcas de anticoncepcionais orais da organização ocupavam o 4º lugar no mercado, e o alcance da empresa tradicionalmente se concentrava quase exclusivamente nas atividades dos representantes de detalhamento e promoções de produtos, em vez do segmento de pacientes do mercado.

Solução

A CI&T teorizou que havia questões mais profundas em jogo do que as mulheres simplesmente esquecendo de tomar seus comprimidos. A meta de crescimento, no entanto, havia sido definida na receita desejada – não nos dados – então a necessidade imediata era descobrir insights de mercado acionáveis.

O público-alvo geral era bastante simples: as 50 milhões de mulheres brasileiras com idades entre 12 e 45 anos. Mas muito mais informações eram necessárias. Trabalhando juntos, os especialistas da CI&T e a equipe de marketing interna começaram a conduzir uma extensa pesquisa de campo. Eles entrevistaram mais de 100 mulheres, falaram com médicos, foram a farmácias e falaram com os representantes de vendas que faziam as promoções. Ao olhar para cada parte do quebra-cabeça para ver o que estava acontecendo, eles descobriram que o alvo mais importante para atingir a ambiciosa meta de crescimento era o grupo demográfico adolescente.

Isso ajudou a refinar o objetivo, mas entre os pacientes, prescritores e influenciadores, simplesmente não havia orçamento suficiente para comercializar para todos. Então, a equipe passou a analisar os dados dos blocos – blocos geográficos usados para dividir países e cidades em unidades significativas para analisar as vendas de medicamentos – para determinar onde a empresa tinha o melhor potencial para ganhar participação de mercado. Dos 10.000 blocos disponíveis, 3.000 deles eram promissores. Usando o Fast Track Analytics (FTA), a CI&T e seu cliente dividiram os blocos em dez clusters. Ao adotar uma abordagem hipergranular para esses clusters, eles identificaram as áreas com baixo investimento e menos disputa por compartilhamento e, em seguida, desenvolveram um plano de ataque de três pontos.

Para alcançar mais prescritores importantes, a equipe de vendas da empresa foi transferida de áreas menos promissoras para cidades especificamente identificadas com base nos dados de blocos refinados. Os recursos também foram redirecionados para se concentrarem mais nas pacientes. A divulgação direta para aumentar o conhecimento da marca e o envolvimento inclui programas de apoio à paciente, bem como conteúdo como postagens em blogs sobre prevenção de gravidez.

Resultado

Os programas iniciais ajudaram a construir conexões maiores entre as duas marcas da organização, médicos e consumidores, e a força de vendas aumentou sua eficácia. Mais significativamente, a análise de mercado conduzida pela CI&T – tão diferente para o negócio, mas tão poderosa – criou entusiasmo sobre os esforços que rapidamente subiram no ranking da empresa. Atraindo inicialmente a liderança sênior de marketing e vendas, o interesse se espalhou a ponto de envolver o proprietário e os acionistas da empresa. Com um destaque tão forte sobre os recursos de análise de dados adequada, a gigante farmacêutica ficou tão inspirada pela parceria com a CI&T que criou um novo departamento, contratando cientistas e engenheiros de dados para ajudar a apoiar estratégias melhores, além das duas marcas de anticoncepcionais orais, abrangendo todas as unidades de negócios da empresa.

A discussão da transformação digital está acontecendo lentamente no mercado de ciências da vida e ainda há uma lacuna perceptível na mentalidade. No entanto, a CI&T está bem posicionada para ajudar as organizações com a digitalização da força de vendas e com o detalhamento para agregar valor aos diferentes canais. Analytics e IA podem aumentar a precisão da abordagem de qualquer organização, bem como melhorar a comunicação com prescritores em potencial e aumentar seu envolvimento – e o de seus pacientes – com uma marca.