Um ranking dos revendedores que oferecem as melhores experiências de compra online

Na área do retalho, os comportamentos dos consumidores são de especial interesse, caracterizando-se frequentemente pela rotina e repetitividade. Para ocorrerem grandes mudanças nas tendências e expectativas de compra, são necessárias inovações setoriais de fazer tremer a Terra, ou um acontecimento cultural completamente transformador. Se o estilo de vida dos consumidores não sofrer um grande impacto, os seus hábitos de consumo não passam disso mesmo: hábitos. Já no passado muitos revendedores ofereciam entregas ao domicílio, compras online, recolha em loja (BOPIS em inglês), assim como outras experiências online, mas o consumidor tinha pouco interesse. Gastam-se mais energias a tentar introduzir estes modelos nos nossos estilos de vida do que a manter os canais de venda separados, uma vez que isto é mais simples e conveniente.

Contudo, quando uma pandemia global generaliza a procura, a urgência e o medo da compra presencial em tantas categorias fulcrais de retalho, os consumidores aprendem (e aprenderam) a dar valor ao omnicanal no processo de compra.

Dado o impacto duradouro que estes comportamentos de consumo irão ter na forma como o cliente se relaciona com o revendedor e nas suas expectativas para com o mesmo, a CI&T sentiu que havia a necessidade de criar o seu primeiro Connected Retail Experiences Report. Este relatório tinha como principal objetivo avaliar 10 dos mais famosos revendedores relativamente às suas experiências online. No entanto, antes de avaliarmos estes revendedores, entrevistamos 530 consumidores para garantir que os nossos critérios de avaliação eram relevantes para os objetivos de consumo pós-pandemia.

A secção do nosso relatório dedicada ao ponto de vista dos consumidores demonstrou que o ecossistema de retalho online é composto por sete componentes: experiência geral, pesquisa, loja, carrinho, compra, entrega, devoluções. Tendo em conta todos estes aspetos, é crucial que o consumidor confie que os preços são “bons”; que é rápido e fácil encontrar, comprar e devolver artigos; e que existe um sólido serviço de apoio ao cliente.

Foi através destes objetivos de compra que se definiram 74 características específicas da experiência do cliente que utilizámos para avaliar 10 revendedores. Se reparar no top cinco da classificação geral, porventura não lhe causará grande espanto a presença da Nordstrom, Target, Home Depot, Staples e Walmart. Todos estes revendedores fizeram manchete várias vezes no último ano e ao longo dos últimos anos. No entanto, uma análise mais atenta às páginas de detalhes, nas quais mostramos a classificação de cada um dos 10 maiores revendedores em cada um dos sete referidos componentes, revela uma interessante diversidade nas áreas de experiência geral, loja e devoluções.

No caso da área de experiência geral, a melhor classificação pertence à Crate and Barrel (que não conseguiu chegar ao no nosso top 10), seguida da Walmart, Gap, Nordstrom e REI. A Home Depot e a Gap foram os dois únicos revendedores a conseguirem uma pontuação perfeita na área de “loja”, seguindo-se a Foot Locker, PetSmart e Office Depot. Só a Nordstrom e a Target alcançaram uma pontuação perfeita na área de “devoluções”, e a vasta diversificação de percentagens nesta categoria apenas realça a necessidade de se prestar mais atenção a este importante ponto de contacto com o cliente.

Por conseguinte, embora a Nordstrom e a Target tenham tido as melhores pontuações em diversas categorias, é ainda possível introduzir muitas melhorias em todos os revendedores. A trajetória de sucesso dos cinco maiores revendedores ao longo dos últimos anos indica-nos que a inovação gera inovação, isto é, se a sua marca ainda não começou a oferecer um vasto leque de experiências online de retalho, está na hora de começar a fazê-lo e, principalmente, começar a pensar no que se segue.

Com um número assustador de falências ou de lojas que fecharam em 2020, o fosso que separa as estrelas do retalho dos que lutam para se manter à tona só irá aumentar. Os grandes vencedores da Experiência dinâmica de retalho estão preparados para enfrentar a nova fronteira da inovação (comércio por conversa, ou chat commerce em inglês, previsões aperfeiçoadas da procura e aperfeiçoamento dos modelos de distribuição), e os consumidores estão preparados para atravessar esta fronteira com os revendedores que se integrem nas suas novas rotinas de consumo.

Leia o artigo publicado originalmente na Total Retail.

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