Um eixo de resolução de problemas: O porquê de uma aplicação não ser a resposta

Resumo

Desafio

Em 2017, um gigante farmacêutico brasileiro calculou que uma forma eficaz de estimular o crescimento da sua participação no mercado de anticoncecionais orais seria criar uma aplicação que lembrasse as mulheres de tomar os comprimidos regularmente. Por causa da sua própria natureza, no entanto, a indústria de ciências da vida tendeu a uma maturação digital mais lenta do que outras indústrias. Precisando da experiência e competências para entregar um produto técnico num período muito curto de tempo, a organização entrou em contacto com a CI&T relativamente ao desenvolvimento da aplicação proposta.

O que a CI&T também trouxe para a mesa, no entanto, foi uma forte crença de que uma compreensão completa dos fatores subjacentes e dos principais desafios que impulsionam um projeto podem revelar informações que são críticas para o sucesso desse projeto. Ao saber que o principal objetivo da implantação da aplicação era duplicar a participação de mercado num período de 18 meses, a CI&T avaliou alguns números iniciais. O que a CI&T descobriu foi que atingir esse valor de crescimento na taxa atual era realmente possível, mas na verdade demoraria 8 anos e não 18 meses. Rapidamente ficou claro que uma aplicação por si só não produziria o resultado desejado.

Na verdade, uma análise mais aprofundada revelou que atingir essa meta significava obter 10.000 novas prescrições por mês. Para ajudar a cimentar a fidelização à marca, a empresa também precisava de uma taxa mínima de retenção de novos pacientes em 6 meses. Esses objetivos eram complicados pelo facto de que as duas marcas de anticoncecionais orais da organização ocuparem o 4º lugar no mercado e o alcance da empresa tradicionalmente se concentrar quase exclusivamente nas atividades dos representantes de detalhamento e promoções de produtos, em vez do segmento de pacientes do mercado.

Solução

A CI&T teorizou que existiam questões mais profundas em jogo do que as mulheres simplesmente se esquecerem de tomar os seus comprimidos. A meta de crescimento, no entanto, tinha sido definida com base na receita desejada - não nos dados - então a necessidade imediata era descobrir insights de mercado acionáveis.

O público-alvo geral era bastante simples: as 50 mil milhões de brasileiras com idades entre os 12 e os 45 anos. Mas muito mais informações eram necessárias. Trabalhando em conjunto, os especialistas da CI&T e a equipa interna de marketing começaram a conduzir uma extensa pesquisa de campo. Eles entrevistaram mais de 100 mulheres, falaram com médicos, foram a farmácias e falaram com os representantes de vendas que fizeram as promoções. Ao olhar para cada parte do puzzle para ver o que estava a acontecer, eles descobriram que o alvo mais importante para atingir a ambiciosa meta de crescimento era o grupo demográfico adolescente.

Isso ajudou a refinar o objetivo, mas entre pacientes, prescritores e influenciadores, simplesmente não existia orçamento suficiente para comercializar para todos. Então, a equipa passou a analisar os dados dos blocos - blocos geográficos usados ​​para dividir países e cidades em unidades significativas para analisar as vendas de medicamentos - para determinar onde a empresa tinha o melhor potencial de ganhar participação de mercado. Dos 10.000 blocos disponíveis, 3.000 deles eram promissores. Usando o Fast Track Analytics (FTA), a CI&T e o seu cliente dividiram os blocos em dez clusters. Ao adotar uma abordagem hipergranular para estes clusters, eles identificaram as áreas com baixo investimento e menos disputa por quota e, seguidamente, desenvolveram um plano de ataque de três pontos.

Para alcançar mais prescritores importantes, a força de vendas da empresa foi transferida de áreas menos promissoras para cidades especificamente identificadas com base nos dados de blocos refinados. Os recursos também foram redirecionados para se concentrarem mais nos pacientes. A divulgação direta para aumentar o conhecimento da marca e o envolvimento inclui programas de apoio ao paciente, bem como conteúdo como publicações em blogs sobre prevenção da gravidez.

Resultado

Os programas iniciais ajudaram a construir ligações maiores entre as duas marcas da organização, médicos e consumidores, e a força de vendas redistribuídas aumentou a sua eficácia. Mais significativamente, a análise de mercado conduzida pela CI&T - tão diferente para o negócio, mas tão poderosa - criou entusiasmo relativamente aos esforços que rapidamente subiram nas fileiras da empresa. Atraindo inicialmente a liderança sénior de marketing e vendas, o interesse disseminou-se ao ponto de envolver o proprietário e os acionistas da empresa. Com um destaque tão forte sobre os recursos de análise de dados adequada, a gigante farmacêutica ficou tão inspirada pela parceria com a CI&T que criou um novo departamento, contratando cientistas e engenheiros de dados para ajudar a apoiar estratégias melhores para além das duas marcas de anticoncecionais orais para abranger todas as unidades de negócios da empresa.

A discussão da transformação digital está a acontecer lentamente no mercado de ciências da vida e ainda há uma lacuna percetível na mentalidade. No entanto, a CI&T está bem posicionada para ajudar as organizações com a digitalização da força de vendas de detalhamento para agregar valor aos diferentes canais. Analytics e IA podem aumentar a precisão da abordagem de qualquer organização, bem como melhorar a comunicação com prescritores em potencial e aumentar o seu envolvimento - e dos seus pacientes - com uma marca.