Black Friday 2022: como o varejo digital se preparou para a data?

A Black Friday 2022 está chegando e as expectativas para o evento, que ocorre na última sexta-feira de novembro, estão em alta. Uma pesquisa realizada pela plataforma Reclame Aqui revelou que 50% das pessoas entrevistadas declararam intenção de fazer compras no dia 25 deste mês.
As empresas, atentas ao cenário, já começaram a se preparar para atender altas demandas, totalizando 46,4% das organizações respondentes; 36% pretendem investir em e-commerce e marketplace para impulsionar vendas, enquanto 39% estão dedicando mais recursos às áreas de marketing e sales.

“A Black Friday sempre foi um desafio para o mercado brasileiro em relação à experiência e rentabilidade para o negócio, assim como sempre esteve muito ligada ao digital, impulsionando inovações e tecnologia”, contou o executive manager da CI&T, Rodrigo Fantinatti. O executivo acredita que “o que a gente pode esperar para este evento é uma experiência bem mais fluida, bem mais tranquila, amparada pela infraestrutura em cloud e pela adequação do negócio à realidade brasileira, de não concentrar tudo no mesmo dia”.

Ao mesmo tempo, duas inovações devem aparecer com mais força, complementou Fantinatti, ambas relacionadas à personalização dessa experiência: o uso intenso de dados e a criação da jornada phygital, balanceando melhor o uso dos ativos físicos e digitais.

A eficiência digital exerce um papel fundamental na otimização das operações para a data. Por isso, conversamos com executivos de grandes empresas para entender como esses players estão se preparando. Confira, a seguir, algumas dicas essenciais que o vice-presidente de pessoas e tecnologia no Grupo Boticário, Daniel Knopfholz, o diretor de TI & Digital da Raízen, Jose Eduardo Massad, o Chief Revenue Officer (CRO) da Distrito, Gustavo Araújo e o Diretor Executivo de Digital e Transformação (CDTO) do Grupo GPA, Marcelo Rizzi, compartilharam e que podem te ajudar a se organizar para a Black Friday de 2022.

Esforço conjunto

Todos os players ouvidos concordam que o sucesso do evento depende de um esforço conjunto com ações orquestradas entre as áreas de negócios, produtos e tecnologia das companhias. Além da parte técnica, é preciso garantir que todos os times estejam engajados e tenham a experiência necessária para atender todas as operações. 

As empresas também elencam como fator de sucesso na Black Friday as definições de metas por tipo e linha de produto, por faturamento, por acessos no site e no aplicativo móvel, entre outras. O entendimento de como está o desempenho da infraestrutura é igualmente importante para que se saiba o quanto ela é capaz de suportar. 

Data driven: oferta certa para o público certo

Parte do sucesso da Black Friday, atualmente, pode ser atrelada à velocidade, tempo de reação: é necessário tornar os processos cada vez mais práticos e ágeis, o que faz que o apoio das tecnologias seja indispensável para que isso aconteça.

Em um momento onde tudo se encontra conectado, os dados são os principais responsáveis por fazer com que uma empresa alcance resultados satisfatórios. Ter acesso a informações de relevância sobre o comportamento do cliente, visando entregar experiências memoráveis a fim de atingir melhores resultados, assim como promover orientações de criação de produtos e serviços na gestão de operações, são algumas das vantagens de se usar o data analytics.

O cuidado com as ofertas planejadas de maneira personalizada e de acordo com o interesse do público também é fundamental, e isso vai variar de acordo com a realidade de cada organização. “Ao invés de termos ofertas classificadas e iguais para todo mundo, conseguimos segmentar as ofertas e atingir os clientes de forma mais certeira. (...) Com o uso de dados segmentados, isso se torna possível, ele terá uma oferta mais relevante”, declarou o Diretor Executivo de Digital e Transformação (CDTO) do Grupo GPA, Marcelo Rizzi.

Os players dizem que é importante ter em mente que os processos data driven se destacam em relação aos demais tipos de planejamentos e que, quanto mais variadas as possibilidades (como as de pagamentos ou de acesso às oportunidades), mais chances uma empresa tem de expandir as vendas. 

“As melhores empresas, que estão usando bem os dados que têm, vão conseguir transformar uma Black Friday que era antes supermassiva, com ofertas de qualquer coisa para qualquer pessoa, em uma Black Friday com ofertas mais segmentadas, valendo-se de informações para oferecerem aquilo de que as pessoas precisam”, indicou o vice-presidente de pessoas e tecnologia no Grupo Boticário, Daniel Knopfholz. “É bom para o consumidor, que gastará menos tempo para ter acesso ao que deseja, e para a empresa, que vai poder escolher melhor como atribuir seus recursos. O uso de dados com a segmentação pode fazer toda a diferença”, pontuou. 

Quanto ao poder das plataformas sociais, o executivo ressaltou que o comportamento de clientes em relação à procura de novidades e realização de compras nesses canais continua muito forte, principalmente no Instagram e no TikTok. “Muitas vitrines serão colocadas nessas redes”, afirmou. Resumindo: o omnichannel, com integração de comunicação e divulgação, é lei!

O Diretor de E-commerce do Grupo Boticário, Leonardo Siqueira, reforçou a importância de inovar as experiências dos consumidores: “nossos times estão trabalhando com muita antecedência (...) pensando em oferecer uma experiência otimizada ao cliente para que a gente não faça, ano após ano, mais do mesmo, mas para que possamos oferecer algo diferente, tanto no aspecto da jornada do cliente dentro do e-commerce, quanto em uma execução síncrona de todas as áreas da empresa, para garantir que o consumidor seja bem atendido.”

Operações digitais e eficiência: preparação de terreno

Outra dica das empresas é planejar com antecedência as features que se deseja lançar para a Black Friday, para ter tempo de testar antes de habilitar para os usuários, principalmente no mundo mobile. Assim, Deployment Frequency e Lead Time for Changes (duas das Quatro Métricas-Chave para a eficiência digital) entram em ação.

Também deve-se levar em conta as particularidades de cada meio, mobile ou web. Enquanto usando o comércio eletrônico no browser o consumidor já acessa a versão mais recente do site, no aplicativo móvel a última versão depende de atualização por parte do usuário.

Qualquer que seja o caso, as empresas devem saber que a alta performance assegura a estabilidade dos canais e suas disponibilidades. Por isso, a adoção de cloud faz toda a diferença, uma vez que provedores costumam oferecer a possibilidade de provisionar e liberar capacidades para escalar operações rapidamente para fora ou para dentro da companhia de acordo com a necessidade, além de uma ampla acessibilidade e do provisionamento dos recursos de computação.

Observabilidade, elasticidade e tempo de reação para ganhar o jogo

O acompanhamento em tempo real das vendas, segundo ele, é um fator-chave para o sucesso. É importante ter o mapeamento bem detalhado do que está acontecendo no sistema dos meios de pagamentos, de logins, entre outros, incluindo o levantamento de indicadores diversos como as vendas, a quantidade de acessos simultâneos e o carrinho, para garantir a melhor experiência para o consumidor.

A cloud, aqui, também vem bem a calhar, uma vez que soluções desse tipo proporcionam controle e otimização do uso de recursos, que pode ser monitorado e avaliado com transparência. Jose Eduardo Massad, diretor de TI & Digital da Raízen, exemplificou: “hoje nosso principal impacto da Black Friday é no Shell Box. A gente, então, precisa ter uma resposta rápida, ter escala, pois a procura pelo app e a abertura simultânea cresce muito nessa época”. 

Massad ainda acrescentou: “em momentos como esse, então, obviamente a gente faz todo o acompanhamento, voltado ao ambiente, à real necessidade de elasticidade e de capacidade e às respostas das APIs. Acompanhamento, inclusive, de quão bem o app está respondendo à demanda. Por exemplo, se os tempos seguem estáveis com relação a um dia normal, as transações também. Elementos de observabilidade são relevantes também para o aprimoramento de nossas ações. Ou seja, observabilidade e elasticidade de cloud são habilitadoras e acabam afetando toda a nossa estrutura”.

De todo modo, se algum problema surgir, a alta capacidade de resposta a falhas (Time to Recover, outra das 4 Key Metrics) é crucial. Segurança: um papel de tudo e de todos.

Por fim, os líderes afirmam que, para que a Black Friday ocorra como o esperado, a equipe de desenvolvimento tem que trabalhar junto com o time de segurança, tanto na fase de planejamento como na análise de certas partes do sistema que possam estar mais vulneráveis. A incorporação de segurança em todas as funções de acordo com as respectivas responsabilidades exerce grande impacto, assim como a aplicação de soluções de inteligência artificial.

Essa estratégia precisa considerar a tecnologia (principalmente as ferramentas, pois não é possível implantar uma boa estratégia de DevSecOps sem ferramentas adequadas), os processos (é necessário garantir que cada fase do ciclo de desenvolvimento contemple o tema segurança, e não que ela apareça apenas no final do ciclo) e pessoas (capacitação e cultura de performance, sem medo de falar sobre o tema e possíveis vulnerabilidades do produto).

Augmented Security Operations é uma opção econômica para criar escala dentro das equipes de segurança sem os custos incumbentes. Em uma pesquisa realizada nos projetos da CI&T, onde existem soluções de segurança embarcada com o recurso de inteligência artificial (IA) habilitado no scan de código das aplicações, houve uma redução de 72% com esforços na triagem manual de priorização de mitigação dos riscos, redução de tempo de correção de vulnerabilidades em 90%, e redução de 80% nos esforços do time de segurança da informação na validação da mitigação dos riscos.

Nesse fator, os provedores de cloud encorajam e disponibilizam aceleradores de integração e implantação contínua em seus ambientes, suavizando o esforço e o custo da inclusão das etapas de validação contínua de segurança. Ponto para eles novamente!

Antecedência é tudo

Diante de tantos desafios, a recomendação é não começar a montar uma equipe um mês antes da data, porque, além da necessidade de profissionais altamente capacitados, eles também precisam estar engajados e perfeitamente alinhados aos processos que estão em andamento.

"Os varejistas já entenderam que a jornada começa no online e termina no físico, ou o contrário. São inevitáveis as comparações de preços e a educação através de conteúdo sobre o uso e as decisões relacionadas aos produtos", declarou o CRO da Distrito, Gustavo Araújo.

O executivo não deixa de citar o envolvimento da omnicanalidade, de uma grande gama de ferramentas de funil, de engajamento e de réguas de comunicação. “Cada vez mais vemos novas iniciativas capazes de integrar diversas plataformas”. 

Novas modalidades de financiamento e de pagamento não ficam de fora, também sugeriu o CRO, mencionando as criptomoedas e o Buy Now Pay Later, além da geração de tráfego com menor dependência do Google e do Facebook por meio de canais alternativos. “Vemos uma tendência cada vez maior de pulverização, onde se pode atingir consumidores por novos ambientes e plataformas”.

Se você gostou, ouça também o episódio "Black Friday", no CI&T Podcast:

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