Varejo: a tecnologia trazendo de volta o olho no olho

Com o crescimento progressivo da tecnologia, em especial no varejo, um dos desafios em evidência é o de individualizar o cliente ao mesmo tempo em que os negócios visam maior escalabilidade. Acompanhar e, principalmente, responder às demandas do consumidor deste tempo digital exige das organizações varejistas, independente do porte, novos investimentos tecnológicos e o aprofundamento de uma mentalidade empresarial que resgata a fórmula original de “olho no olho” no relacionamento, sem perder a velocidade de escala, mas sim inovando e usando de forma inteligente os canais disponíveis.

De uma forma geral, ainda há uma série de varejistas brasileiros que estão sentadas em um legado, ou seja, seguem sustentadas por sistemas tradicionais que travam a criação de ativos digitais que ofereçam vantagens na criação de experiências diferenciadas de atração de clientes. Diante disso, é necessário mapear e implementar algumas estratégias de ação que ampliam a capacidade analítica e digital, como por exemplo: tecnologia de plataforma, logística inteligente, e-commerce, estoque e captura, análise, uso e segurança de dados.

É certo que, na medida que boas oportunidades anunciam vantagens, há desafios que precisam ser superados. No caso de abandono do legado, estão os sistemas backoffice, que precisam migrar de uma arquitetura monolítica para uma arquitetura intencional que construa plataformas escaláveis, apropriadas para a formação de ecossistemas, e que usem tecnologia que facilite esse modelo e a estruturação de uma arquitetura de dados robusta, modelada para capturar e armazenar de forma contínua informações sobre clientes, parceiros e produtos e fazer a leitura inteligente de dados.

Transformação digital nas empresas

O grande investimento das empresas deve ser em uma plataforma tecnológica que integre todos os elos da cadeia produtiva: produção e venda (app, site, WhatsApp, plataforma, marketplace etc.), pois no futuro haverá um ponto de equilíbrio entre os vários canais e o surgimento de novos. A tendência é a troca de informação entre parceiros e clientes, em um negócio sustentado pela tecnologia.

Na prática, virão plataformas estruturadas pela jornada de vida do cliente e, cada vez mais, para a compra integrada. Há uma boa analogia para isso: o Dia da Noiva, experiência muito difundida no Brasil. A noiva chega cedo a um salão de beleza e sai de lá para a cerimônia depois de consumir uma ampla gama de produtos e serviços, além de receber o acolhimento e apoio personalizados da equipe que a atendeu. Ela consumiu, obteve informação e foi “paparicada”: é o comércio participando da vida pessoal do consumidor de uma forma marcante. Por que toda experiência de compra não poderia ser assim? 

O que ainda desafia a transformação digital das empresas, mesmo grandes grupos do setor, é o mindset. A corrida pela inovação criou a cultura do multicanal, ao invés do omnichannel. O consumidor deseja que o varejo seja onipresente, e isso significa estar presente na vida das pessoas com informação, marca e soluções de problemas, significa colaborar com o ecossistema e até com os concorrentes para se tornar o grande orquestrador de serviços nessa jornada. Logo, é preciso entender quem é o cliente e saber como entrar na vida desta pessoa.

Desafios do varejo digital

O desafio do varejo é lidar com um consumidor que deseja ser compreendido, criando um novo paradigma que combine o respeito à privacidade – uma exigência imposta pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) – ao uso inteligente do conhecimento acumulado sobre o cliente. 

A adequação para uma mentalidade digital, com relacionamento mais humanizado envolve também recursos humanos: mais que atualizar infraestrutura, trazer tecnologia e inovação, é essencial estruturar times que conheçam, compreendam e possam navegar pelo digital com propriedade, segurança e autonomia para tomadas de decisão rápidas e mudanças constantes de rota. 

Não é uma questão apenas geracional, mas de cultura empresarial. Têm empresas que ainda veem tecnologia como custo, mas é preciso enxergá-la como alavanca-chave de escalabilidade, novas avenidas de crescimento e uma parte intrínseca  do negócio.

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