問題解決の秘訣:アプリだけでは解決できない理由
続きを読む

概要

課題

製薬複合企業が、DX(デジタルトランスフォーメーション)の初期段階にしかなかったマーケティング戦略に直面して、大胆な売上目標を達成する支援をする。

ソリューション

CI&Tはデータドリブンなの洞察力を活用し、広範な調査と分析を行うことで、成長の可能性が最も高いターゲットを特定して絞り込むことができ、当初の予算内で目標に到達するための実行可能性の高い戦略を提供しました。

結果

1. 再構成した営業部隊の成績が上がった。

2. 顧客ブランドと医師と消費者の関係性強化。

3. 顧客ブランドはCI&Tのデータドリブンなアプローチに感銘を受け、DXに向けて会社を成長させるために独自のアナリティクス部門を設立した。

ファクト

DX戦略の採用が遅れている製薬業界ですが、組織文化を変革するためにチームとして働きながら、大胆な目標を達成するための経験豊富なパートナーの専門知識を活用することで、おそらく他の業界よりも大きなメリットを得ることができます。

課題

2017年、ブラジルの大手製薬企業は、飲むタイプの避妊薬の市場シェア拡大を促す効果的な方法は、女性に定期的にピルを飲むことをリマインドしてくれるアプリを作ることだと思いつきました。しかし、ライフサイエンス産業は性質上、他の産業に比べてデジタルの成熟が遅い傾向にあります。短期間で技術的な製品を提供するための専門知識とスキルを必要としていたため、同社はCI&Tにアプリの開発を依頼しました。

しかしCI&Tは、プロジェクトを推進している根本的な要因と主要な課題を徹底的に理解することで、プロジェクトの成功に不可欠な情報を明らかにすることができると確信していました。アプリ構築の目標が、1年半で市場シェアを2倍にすることであることを知り、CI&Tは当時のデータを計算しました。CI&Tが発見したのは、現在のペースでそれだけの成長を達成することは確かに可能ですが、実際には1年半ではなく8年かかるということでした。アプリだけでは目標を達成できないことがすぐに明らかになったのです。

更なる分析によると、この目標を達成するためには、月に1万件の新規処方箋を獲得することが必要であることがわかりました。また、ブランドロイヤリティを高めるために、新規患者の最低6ヶ月間の継続率も必要としていました。これらの目標は、同社の2つの経口避妊薬ブランドが市場で4位を占めていたこと、また、同社のマーケティングは、市場の患者層ではなく、ほとんど担当者の活動と製品プロモーションのみに焦点を当てていたことから、複雑なものとなりました。

ソリューション

CI&Tは、女性が単に薬を飲み忘れるだけではなく、もっと深い問題があると考えていました。しかし、目標はデータではなく収益に設定されていたため、すぐに必要なのは、市場に対する実用的な考察を明らかにすることでした。

ターゲット層は、12歳から45歳までの5,000万人のブラジル人女性というシンプルなものでした。しかし、もっと多くの情報が必要でした。CI&Tの専門家と社内のマーケティングチームが協力して、大規模な現地調査を開始しました。彼らは100人以上の女性にインタビューを行い、医師に話を聞き、薬局に行き、プロモーションを行う販売員に話を聞きました。市場のあらゆる部分を見て何が起こっているのかを確認することで、大胆な目標を達成するために最も重要な層は、10代であることを発見しました。

これによりターゲットを絞り込むことができましたが、患者、処方者、インフルエンサーの、すべての人に対してマーケティングを行うには予算が足りませんでした。そこでチームに、ブリック(国や都市を医薬品の売上を分析するための重要な単位に分解するために使用される地理的ブロック)のデータを分析し、市場シェアを獲得できる可能性が最も高い場所を特定することにしました。10,000個のブリックのうち、3,000個のブリックが有望であると分かりました。CI&Tと顧客製薬企業は、Fast Track Analytics (FTA)を使用して、ブリックを10のクラスターに分解しました。これらのクラスターに対して超粒状のアプローチを取ることで、投資額が低い上に、シェア争いが最も少ないエリアを特定し、3つのポイントでのアプローチ計画を策定しました。

より多くの主要処方者にリーチするために、同社の営業部隊は、ターゲットを洗練されたブリックデータに基づいて特定した都市に変えました。また、患者に焦点を当てるために投資の再配置を実行。ブランドの認知度とエンゲージメントを高めるための直接的なアプローチには、患者サポートプログラムや妊娠予防に関するブログ記事などのコンテンツを採用しました。

結果

2つの避妊薬ブランドに対する当初のソリューションは、医師と消費者の間に大きなつながりを築くのに役立ち、再配置された営業部隊はその効果を高めました。さらに、CI&Tが主導した市場分析は、製薬ビジネスとは非常に異なるものでありながら、非常に強力なものであったため、この取り組みに対する関心が高まり、すぐに会社のランクアップにつながっていきました。また、最初はマーケティングや営業のシニアリーダーに向けた支援に留まっていましたが、この取り組みはオーナーや株主を巻き込むほどに広がっていきました。適切なデータ分析に強いスポットライトが当たったことで、製薬大手はCI&Tのパートナーシップに感銘を受け、2つの避妊薬ブランドにとどまらず、会社全体の部署を網羅する戦略をサポートするために、データサイエンティストとエンジニアを雇用して新しい部門を立ち上げました。

DXは、ライフサイエンス市場では比較的遅れ気味であり、まだDXに対する考え方のギャップが目立っています。しかしCI&Tは、詳細なセールスフォースのデジタル化により、さまざまなチャネルに付加価値を与える支援を行うことができる立場にあります。アナリティクスとAIは、あらゆるアプローチの精度を高めるだけでなく、潜在的な処方者とのコミュニケーションを強化し、より多くの患者のブランドへのエンゲージメントを高めることができます。